Por Emilia Santos Fría. – “En comunicación lo importante hay que repetirlo”, reza una máxima, ella nos lleva a ponderar la inmensa importancia que revisten las Relaciones Públicas en las instituciones. Estas constituyen el arte y la ciencia de gestionar la comunicación entre la organización y su público clave, sea interno, externo y mixto, en interés de construir, administrar y mantener su imagen positiva.
Esto así, porque las Relaciones Públicas comprenden el diseño de los escenarios futuros, de lo que se desea abordar. Pero para ello, debe ser gestionada por un personal competente y creativo, honesto, empático y con voluntad para poder conseguir el logro de los objetivos deseados. Porque, expresan una forma de comunicación bidireccional, que además de dirigirse al público, que debe ser escuchado para atender sus necesidades, esta favorece la mutua comprensión entre la institución y sus públicos, entre los que se establece un clima de confianza.
Asimismo, está expresada en el conjunto de acciones de comunicación estratégica, que tiene como objetivo obtener resultados mediante herramientas de investigación y técnicas de comunicación. Posee triple función: informar a la ciudadanía; persuadir e integrar a las personas entre sí, como forma de buscar, acrecentar la confianza, el apoyo y la aprobación de la población en los actos que realizan las instituciones.
Al tiempo que, contribuye a lograr en el personal interno la exhibición de máximas competencias y eficacia, mediante la operativización de un programa de comunicación interna y externa, destinado a brindar información eficiente y oportuna a la población, con la cual se fortalecen los vínculos mediante alianzas, y se persuade para lograr apoyo a acciones instituciones.
Sin embargo, la función principal de las Relaciones Públicas es hacer uso intensivo de las estrategias de Información, Educación y Comunicación (IEC), para promover la difusión y comprensión de los mensajes relacionados con la institución y sus públicos, al elaborar y difundir materiales educativos. No es su norte la improvisación. Ella también, propone, organiza y dirige campañas publicitarias, con la finalidad de situar los objetivos institucionales y contribuir a la educación de la población.
Siendo la gerencia de Relaciones Públicas de cada institución u organización la dependencia con atribuciones de gestionar la política de comunicación corporativa, siempre mediante una línea de acción positiva. Armonizar los intereses de cada entidad, órgano del Estado, empresa, con sus públicos, a fin de facilitar la consecución de los objetivos específicos, plasmados en el plan de comunicaciones, al cual nos referiremos posteriormente.
De igual forma, esta gerencia es la encargada de crear las estrategias para el funcionamiento óptimo de la comunicación interna y externa; mantener y velar por la buena imagen institucional y sus autoridades ejecutivas, ante los medios de comunicación y la opinión pública. Ella se centra en dirigir la política de comunicación.
Pero, ¿por qué las acciones de Relaciones Públicas deben ser planificadas?, Precedentemente se aseveró que esta herramienta de la comunicación institucional, debe planearse, para anteponerse; prevenir, prepararnos para el cambio; tomar una decisión de forma anticipada, acerca de ¿qué hacer?, ¿de qué manera?, ¿cuándo?, ¿cómo? y ¿quién debe hacer?, como forma de fortalecer las acciones positivas de nuestras instituciones, es decir, sus oportunidades y fortalezas, al tiempo que, se neutralizan las débiles y amenazas.
De igual forma, se planifica las Relaciones públicas para priorizar los recursos, humanos, técnicos y pecuniarios; para concentrarnos en los objetivos institucionales propuestos, porque, la planificación estratégica conduce al desarrollo de los estándares de rendimiento institucionales. Parafraseando al profesor Philip Kottler, economista y mercadólogo, docente de Marketing Internacional en Harvard, la planificación estratégica nos permite desarrollar y mantener concordancia entre las metas y las capacidades de la institución con sus oportunidades mercadotécnicas, para mejorar la imagen o el producto, una acción que debe ser constante.
Gracias a la operativización de las Relaciones Públicas; esas acciones de comunicación estratégica, coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, se crea, mantiene y adecua las relaciones entre las instituciones y las empresas con sus entornos. Se acciona en la búsqueda de la felicidad colectiva, de la garantía de derechos humanos, lo que conduce a la sostenibilidad del bien común.
Como disciplina su presencia es esencial en las instituciones u organizaciones porque contribuye a la gestión estratégica de la comunicación, al identificar a sus relacionados y sus demandas, para así satisfacer las necesidades, amparada siempre en los objetivos institucionales.
En las próximas entregas hablaremos de las características de la comunicación externa e interna; las vocerías institucionales y el plan de comunicación.
